บทคัดย่อภาษาไทย

           ดุษฎีนิพนธ์ฉบับนี้ มีวัตถุประสงค์การวิจัย 1) เพื่อศึกษาวิเคราะห์บริบท สภาพปัญหา และความต้องการจำเป็นในการพัฒนาการสื่อสารเพื่อเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าสำนักงานสอบบัญชี 2) เพื่อศึกษาวิเคราะห์แนวคิด ทฤษฎีศาสตร์สมัยใหม่และหลักพุทธสันติวิธีที่เอื้อต่อการสื่อสารเพื่อเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าสำนักงานสอบบัญชี 3) เพื่อสร้างและนำเสนอสันตินวัตกรรมการสื่อสารเพื่อเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าสำนักงานสอบบัญชี ใช้วิธีการวิจัยเชิงผสมผสาน (Mixed Methods Research Design) โดยการทดลองนำร่องแบบ Exploratory sequential design เก็บข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก 26 คน สนทนากลุ่มเฉพาะผู้เชี่ยวชาญ จำนวน 7 ท่าน ข้อมูลเชิงปริมาณ โดยการทดลองนำร่องผู้ประกอบวิชาชีพบัญชี จำนวน 12 ท่าน เครื่องมือที่ใช้ประเมินผลก่อนและหลังการทดลอง ได้แก่ แบบประเมินการสื่อสารเพื่อเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าสำนักงานสอบบัญชี การสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม การสะท้อนความรู้สึกด้วยเทคนิค AAR ใช้สถิติวิเคราะห์เปรียบเทียบค่าเฉลี่ยด้วยค่า t-test สรุปผลแบบพรรณนาโวหาร

           ผลการวิจัยพบว่า

           1) สำนักงานสอบบัญชีมีภาพลักษณ์ของธุรกิจที่ให้บริการที่ไม่แตกต่างกัน จึงก่อให้เกิดการแข่งขันทางด้านราคาระหว่างกัน ส่งผลให้สำนักงานสอบบัญชีประสบปัญหาเรื่องการสร้างความภักดีของลูกค้าสำนักงานสอบบัญชี มีความต้องการจำเป็นในการสร้างสันตินวัตกรรมการสื่อสารเพื่อเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าสำนักงานสอบบัญชี ด้วยการมุ่งเน้นการให้คุณค่ากับคุณภาพการสอบบัญชีกับลูกค้าเพื่อป้องกันการแข่งขันด้านราคาที่นำมาสู่คุณภาพการสอบบัญชี ที่จะส่งผลกระทบต่อองค์กรและการจัดเก็บภาษีของประเทศที่มาจากการทำบัญชีไม่ถูกต้อง

           2) แนวคิดทฤษฎีศาสตร์สมัยใหม่และหลักพุทธสันติวิธีที่ที่เอื้อต่อการสื่อสารเพื่อเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าสำนักงานสอบบัญชี ผู้สอบบัญชีในฐานะผู้ส่งสารต้องคำนึงถึง คุณภาพการสอบบัญชี การสื่อสารที่สร้างความภักดีด้วยการผ่อนคลายและเป็นมิตร แสดงถึงความเห็นอกเห็นใจ หลีกเลี่ยงการสื่อสารที่ครอบงำหรือใช้อำนาจควบคุม โดยใช้หลักพุทธสันติวิธี ได้แก่ หลักสังคหวัตถุ 4 ด้วยการสื่อสารผ่านการแสดงออกที่เป็นมิตร หลักวาจาสุภาษิตบนพื้นฐานความเข้าใจและวิเคราะห์ความขัดแย้งเพื่อการป้องกันและลดความขัดแย้งกับลูกค้าด้วยการสื่อสารที่อย่างถูกต้อง เหมาะสม รู้จังหวะเวลาและใช้วาจาที่เป็นมิตร

3) การสร้างสันตินวัตกรรมการสื่อสารเพื่อเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าสำนักงานสอบบัญชี ด้วยการออกแบบหลักสูตรอบรมเชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วมที่มีกรอบเนื้อหาที่บูรณาการจากการวิเคราะห์ความต้องการจำเป็น ร่วมกับแนวคิดศาสตร์สมัยใหม่และหลักพุทธสันติวิธี ประกอบด้วย 1) ตระหนักความสำคัญของการสื่อสาร 2) การสื่อสารที่เป็นมิตร 3) เข้าใจความคาดหวังลูกค้า 4) ความเชี่ยวชาญด้านวิชาชีพ 5) การบริหารการสื่อสารระหว่างกัน 6) ความเมตตาในการสื่อสาร ทดลองนำร่องกับกลุ่มตัวอย่าง 12 คน โดยการอบรม 2 วัน และติดตามผล 21 วัน ผลการทดลองพบว่า ค่าเฉลี่ยการสื่อสารเพื่อเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าสำนักงานสอบบัญชี หลังการทดลองสูงกว่าก่อนทดลองอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ค่า t = 2.54 เชิงคุณภาพผู้เข้าอบรมพึงพอใจในการอบรมและนำความรู้ไปใช้ในการให้บริการลูกค้าได้อย่างดี

           องค์ความรู้จากการวิจัย เรียกว่า  “AUDIT Model” ห้าวิธีการสื่อสารเพื่อเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าสำนักงานสอบบัญชี

บทคัดย่อภาษาอังกฤษ

Dissertation consisted of the following objectives: 1) to study and analyze the context, problems, needs for creating customer loyalty in audit firm; 2) To study and analyze concepts of modern theory and the Buddhist peaceful means conducive for creating customer loyalty in audit firm; and 3) to develop and present peace innovation for creating customer loyalty in audit firm. The study employed mixed-method research which included qualitative method and quantitative method using exploratory sequential design. The qualitative data were collected via in-depth interview with 26 people and focus group discussion with 7 experts. The quantitative data were collected by pilot projects to train 12 accounting professions. An assessment form of communication for creating customer loyalty in audit firm, participatory observation, and after-action review (AAR) are among the tools used to examine pre- and post- experiment. Mean and t-test statistics were used to analyze data summarizing using the descriptive approach.

              From the results, the following results are found:

1) The audit firm has an image of indifferent service business. Therefore, creating price war in this industry. As a result, audit firms face problems in creating customer loyalty of audit firm. There is a need for peace innovation for creating customer loyalty in audit firm by focusing on valuing audit quality to clients to prevent price competition that will affect organizations and tax collection of the country due to incorrect accounting.

2) Modern theoretical concepts and Buddhist peaceful methods used in facilitating communication for creating customer loyalty in audit firm. The auditor, as the messenger, must consider auditing quality, communication that builds loyalty by being relaxed and friendly, showing compassion, avoiding domination, or controlling communications by using four bases of Social Solidarity (Sanghavatthu) with communication through friendly expressions, fivefold quality speeches based on understanding and analyzing conflicts in order to prevent and reduce conflicts with customers by communicating correctly and appropriately, knowing the timing, and using friendly words.

3) Creating peace innovation for creating customer loyalty in audit firm by designing a participatory workshop with a framework integrated from needs and the concept of modern theoretical concepts and Buddhist peaceful methods consists of the following content: Module 1 : R: Raising Awareness of Communication; Module 2 A: Affiliated Communication Style; Module 3 U: Understanding Customer Expectations; Module 4 D:Distinctive Competencies; Module 5 I: Interactive Management; Module 6 T: Tender-Hearted. A pilot experiment was conducted with a sample group of 12 people, with 2 days of training and 21 days of follow-up program. The results showed that the communication average for creating customer loyalty in audit firm after the experiment was significantly higher than before the experiment at a statistical significance 0.05 level, t = 2.54. From qualitative result, the participants were satisfied with the workshop and applied their knowledge to provide good service for customers.

A body of knowledge from the study called 'AUDIT Model' represents five methods for creating customer loyalty in audit firm.

รายการไฟล์